Masyarakat Konsumer: Suatu Tinjaun Teoritis

OLEH

FITRA BOOKO

(Penggagas OPAH Institut)

chipazsocius@gmail.com

Diskursus (discourse) tulisan ini bertumpuh pada argumen_”dalam masyarakat konsumsi, identitas seseorang atau kelompok sosial diperoleh dari komoditas atau brand image (citra merek) yang disandangnya”.  Maka dari itu, entitas kehidupan sosial bergantung pada apa yang sedang dibelanjakan, menghibur dan menyenangkan, alih-alih walaupun kesenangan tersebut menghasilkan ilusi dan alienasi (keterasingan dari potensi diri manusia) sebagai misi utama kuam kapitalisme, dengan kata lain, apa yang dalam perspektif Marcuse (1964) sebagai “kebutuhan semu” (kebutuhan yang diselipkan ke dalam diri seorang individual) dan atau dalam istilah Baudrillard (1970) sebagai hyperreal”_(kebohongan dan distorsi).

Dewasa ini, realitas sosial telah berubah sedemikian kompleks, beriringan dengan lajunya pertumbuhan teknologi-komunikasi dengan segala daya ciptanya yang semakin berfariasi. Harus diakui bahwa kehadiran teknologi memberikan pengaruh sangat signifikan terhadap daya tumbuh dan berkembangnya arena sosio-kultural. Teknologi secara inheren memberikan kemudahan, keterbukaan, dan bahkan kenyamanan bagi setiap pengguna dalam jalannya lalulitas interaksi sosial masa kini. Walau di saat yang sama, teknologi juga memberikan dampak resiko (risk) secara kumulatif terhadap ritus-ritus atau ranah setiap kehidupan sosial. Salah satu dampak tersebut terlihat dari pola hidup masyarakat yang cenderung aktif dalam media sosial yang memberikan kemudahan sekaligus jangkauan yang lebih luas bagi para penggunanya (Husna,Nugraha:2022).

Dalam konteks masyarakat komsumsi, perkembangan teknologi telah mendorong sistem gerak kehidupan sosial dari ruang konfensional (tradisional)menuju ruang yang lebih praktis, efisien, fleksibel, dan real-time, untuk memiliki suatu kebutuhan seseorang.Secara paradoksal, kita semua bisa berbenah sejenak dan mengamati di sekeliling kita, bahwa apa yang kita gunakan dan atau memakainya (dari penggunaan gadgethingga peralatan ranjang tidur sekalipun) sebenarnya telah menjadi buktif sederhana bahwa segala aktifitas kehidupan, konsumsi memainkan peran sentral didalamnya.

Begitu juga dalam dunia fashion, shoppingonline,yang dapat diakses melalui berbagai platform digital (Internet, Google, Crome,Yahoo, Facebook, Instagram, Twitter, Whatsapp, Viagra, Line, LinkeIn, Skype, WeChat, Wal-Mart, IKEA, Bukalapak, Shopee, Lazada, dan Tokopedia) telah menjadi kegemaran tersendiri bagi jagat maya global. Ambasador produk bermerek (Nike, Reebok, Adidas, Levis, Lea, Lois, Volcom, Consina, skincare, kosmetik, dan e-commerce),fast food dan bahan minuman (McDonald, Pizza, Burger, Sandwich, Buffalo Chicken, Indofood, Sprite, Coca-Cola, Pepsi, Aqua, Lee Mineral, dan KopiKenangan), high indutry atau kebudayaan industri (munculnya komunitas motor antik, mobil antik, dll), E-Money (uang elektronik), hingga penanda (sign) lainnya (semisal kantong plastik yang dilabeli oleh mega mal, minimarket, dsb) ikut berpengaruh luas terhadap masyarakat.

Dalam kasus Indonesia, hasil penelitian dari We Are Social and Hootsuite menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia merupakan pengguna aktif berbagai platformmedia sosial (sebagaimana telah disebutkan diatas)tercatat lebih dari 130 juta orang Indonesia pengguna aktif dan rata-rata menghabiskan waktu tiga jam lebih untuk mengakses sosial media (Apriliana & Utomo,2019). Bahkan saat ini ada begitu banya produk unggulan yang dapat dilihat tersebar sekaligus tersedia dengan berbagai merek, bundling, bentuk, harga, pekerjaan, dan berbagai organisasi di bidang produk perawatan kecantikan perempuan telah dibentuk untuk bersaing mengatasi masalah perempuan dengan tujuan agar pasar restoratif menjadi pasar yang benar-benar menguntungkan bagi para produsen sekaligus bersaing membuat item-item kecantikan yang baru (Anisa, Alfisah, & Risnawati, 2021).

Perilaku konsumtif memiliki pengaruh positif dan negatif, bergantung pada setiap individu atau seseorang menggunakannya, seperti cara berpakaian, gaya rambut, dan lainnya yang ikut mendorong perubahan gaya hidup menjadi semakin konsumtif dengan membeli produk bukan untuk memenuhi kebutuhan tetapi dalam rangka untuk memuaskan keinginan yang dilakukan secara berlebihan dan berpengaruh terhadap pemborosan bahkan inefisiensi finansial (Lerinsa et al. 2023), atau perilaku membelanjakan materi yang berdasarkan keinginan tidak atas dasar kebutuhan sehingga terjadi pemborosan atau tidak efisien dalam menggunakan materi yang dimilikinya (Husna & Nugraha, 2022).Dalam masyarakat konsumsi, kebutuhan dan keinginan merupakan dua entitas yang seringkali sulit untuk dibedakan  dalam mengkaji tindakan ekonomi masyarakat saat ini (Sastrawati, 2020). Dengan begitu, perilaku konsumtif pada dasarnya merupakan dorongan menggunakan sebuah produk yang secara berlebihan yang cenderung mengutamakan keinginan dari pada mempertimbangkan kebutuhannya. Masyarakat secara tidak langsung membentuk perilaku tertentu, merasa lebih nyaman dan terasa lebih percaya diri dengan menggunakan produk tertentu (Apriliana & Utomo,2019).

Bagi Kurniawan (2017) dalam (Yahya, 2021)perilaku konsumtif dipengaruhi oleh empat faktor yaitu ingin menjadi trend setter, keinginan memiliki barang branded, mengikuti perkembangan zaman, dan menarik perhatian orang lain. Selain keempat faktor tersebut diatas, dalam perspektif sosiologis, konsumerisme dipengaruhi oleh dua faktot mendasar yakni faktor internal_(self hedonis, minat, kelas sosial, dan status sosial), dan faktor eksternal_(institusi negara, lingkungan, budaya popular, iklan, dan sistem informasi). Perilaku konsumsi juga dapat melahirkan dua konsekuensi logis sekaligus yang dalam istilah Rober K Merton sebagai fungsi manifes_(kenyamanan/kepraktisan, hemat pengeluaran, meningkatkan kepercayaan diri, dan keamanan berbelanja) dan laten_(perilaku boros, kecemburuan sosial, memicu perilaku kriminalitas, dan potensi konflik) yang tidak disadari (Sari & Safitra, 2022).

Dengan demikian, masyarakat konsumsi menurut Baudrillard (1970), merupakan pengejaran atas status sosial ekonomi yang didalamnya mencakup tanda atau penanda atas objek materi (Ritzer, 2014:390). Sedangkan menurut Throstein Veblen (1994), masyarakat konsumsi sebagai pembedaan-pembedaan sosial yang tidak menyenangkan dengan memamerkan objek-objek produsen dari konsumen. Secara lebih sederhana, masyarakat konsumsi (consumption) oleh Moningka (2006) mendefinisikan sebagai perilaku membeli barang atau jasa yang berlebihan, walaupun tidak dibutuhkan(Kumalasari, Fauzi, & Oktsferly, 2023).

Disclaimer Wacana Teori Konsumsi​

Dalam diskursus teoritis khususnya ilmu sosial danekonomi, konsep berkaitan ‘konsumsi’ potensial kecilsekali diperbincangkan bahkan tidak mendapat perhatian secara serius di kalangan ilmuan pada masa awal hinggaakhir abad 19 sebelumnya. Pada fase ini, para ilmuanmemfokuskan perhatian terhadap produksi industri,bisnis, organisasi industri, kerja, dan pekerja, yang menjadi basis utama arena bagi kapitalisme di masa awal. Hal demikian tampak jelas dari pandangan dan karya klasik khsususnya sosiologi yang di ilhami oleh Karl Marx dalam The Grundrisse: Foundations of The Critique of Political Economy (1857), Emile Durkheim melalui The Division of Labor In Society (1893), dan Max Weber tentang semangat kapitalisme dalam The Protestant Ethic and The Spirit of Capitalism (1904), Georg Simmel terkait tragedi kultur akibat proliferasi produk manusia dalam The Metropolis and Mental Life(1903), dan minat para ilmuan aliran Chicago terhadap kerja dan relasi anatara majikan-buruh (Ritzer,2015:104). Walau demikian, penelitian tentang konsumsi mulai menggeliat tinggi pada paruh kedua abad 20 di Eropa, terutama Inggris Raya (Ritzer, 2013:749).

Tema konsumsi menjadi perbincangan hangat di kalangan ilmuan sosial bersamaan dengan diterbitkannya karya Thorstein Veblen (1899) tentang “The Theory of The Leisure Class”. Baginya, leisure class_(status kelas),yang lebih banyak waktu luangnya ketimbang kerja dan produksi, dianggapnya sebagai ‘conspicuous consumption’_(konsumsi mencolok) merupakan pamer kekayaan dan pemborosan yang tidak memberikan kontribusi bagi masyarakat setempat. Dengan begitu, Veblen mendapat tempat di kalangan ilmuan sebagai pelopor teoritis utama yang menjadikan “konsumsi”sebagai inspirasi baru dalam penelitian empiris, yang pada perkembangannya, secara ofensif tema konsumsi menjadi monograf penelitian populer di kalangan ilmuan ditandai dengan di dirikannya Journal of Consumer Culture pada tahun 2001 (sebuah lembaga riset bagi sosiolog yang tertarik pada kajian konsumsi) dan menyajikan beberapa artikel yang telah dipublikasikan tentang konsumsi sebagai karya akademis pada perkembangan berikutnya seperti karya John Urry_Consuming Places (1995), dan George Ritzer,tentang The McDonaldization Thesis (1998), Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing The Means of Consumption (1999).

Selain Veblen, karya sosiolog Marxis-strukturalis radikal, Jean Baudrillard “The Consumer Society(1970)”. Baudrillard begitu lugas mengkritik Marx dan kaum Marxis (juga Strukturalis) yang dianggapnya cenderung konservatif (yang terlalu menekankkan nilai dan kerja) dengan melahirkan gagasan alternatif tentang pertukaran simbolik_(suatu lingkaran yang tak putus-putus dari tindakan mengambil dan menerima yang berada diluar dan bertentangan dengan logika kapitalisme). Menurut analisisnya, masyarakat masa kini tidak lagi didominasi oleh produksi, tetapi lebih didominasi oleh media, model sibernetika, sistem pengemudian, komputer, pemrosesan informasi, industri hiburan, dan kecerdasan buatan (Ritzer, 2015:598).Baudrillard berargumen bahwa “kita hidup di abad simulasi atau simulacra”_reproduksi objek dan atau peristiwa. Dalam konteks ini, Baudrillard sedangan menunjukkan ambiguitas (pengaburan realitas) yakni antara yang ‘nyata’ (real) dan ‘tiruan’ (palsu) jarang sekali dibedakan. Dalam mengamati kehidupan sosial yang komplek ini, Baudrillard juga mengajukan gagasan yang dikenal sebagai “hyperreal”_(kebohongan dan distorsi). Baginya, apa yang seringkali disebut sebagai yang ‘nyata’ (real) selalu disubordinasikan yang pada akhirnya dilarutkan sama sekali. Dengan begitu, sebagai sebuah contoh kasus; stasiun siaran televisi di Indonesia yang seringkali melakukan inside edition atau breking news tentang kemiskinan, permukiman kumuh, dan uang kaget, fenomena konten kreator dan youtuber, yang dalam perspektif Baudrillard tidak ada lagi realitas (real) tetapi yang ada berupa hiperrealitas. Dalam pandangannya yang ekstrim atau apa yang disebut Kellner  sebagai “carnivaleque”_(aneh, memalukan, dan atau kekacauan), Baudrillard mencoba menganalisis melalui karya nya Symbolic Exchange and Death (1976), bahwa masyarakat masa kini telah menjadi kultur yang mati (tidak berdaya sebagai potensi manusia), larut kedalam godaan (seduction) produk-produk dan mencemplungkan diri mereka ke dalam kultur konsumen.

Proses Konsumsi

Proses konsumsi telah bertranformasi sebagai akibat dari bermacam-macam produk-produk produsen yang bermunculan secara berfariasi, termasuk perubahan yang terjadi pada wilayah konsumsi alat-alat ranjang intim sekalipun. Dalam sebuah etnografi karya Daniel Miller, tentang A Theory of Shopping (1998), mengenai pengalaman shopping konsumen di London Utara, menurut Miller, ada tiga tahap menuju konsumsi. Tahap pertama adalah visi pengalaman berbelanja murni. Walau tahap ini masih dalam wacana, bukan praktik, miler menemukan bahwa inilah visi tentang pemborosan dan ekses yang biasanya disebut ‘real shopping’ (berbelanja yang sesuangguhnya) atau dalam istilahnya dekenal sebagai ‘power shopping’, yang mana konsumen hedonistik secara tidak bertanggung jawa menjarahi dunia dan meludeskan sumber daya dan berkolaborasi dengan kapitalisme yang merusak sistem bumi. Tahap kedua, shopping murni adalah konsumen menerapkan strategi dan keterampilan menghemat. Penghematan menjadi unsur utama dalam aktifitas shopping mencakup kegemaran barang-barang dan traveling yang mahal. Dan tahap ketiga, proses-proses konsumsi dikaitkan dengan hubungan-hubungan sosial nyata dan ideal yang membentuk dunia pembelanja (misalnya kelompok gender, kelas sosial, komunitas keluar kaya, dll). Melalui tiga tahap tersebut, Miller menyimpulkan tujuan primer dibalik aktifitas shopping bukanlah untuk membeli barang-barang yang dibutuhkan, melainkan usaha keras untuk tetap berhubungan dengan subyek-subyek yang menghendaki komoditas tersebut.

Berbeda dengan Miller, secara lebih realistis, George Ritzer menghendaki bahwa proses perkembangan konsumsi bermula dari munculnya katedral-katedral (shopping mall dan mega mall, misalnya) yang ikut mendorong dan mengubah proses konsumsi ke dalam empat perubahan yang mendasar yakni; one-stop shopping_(belanja apa saja sekaligus di satu tempat), tempat tujuan konsumsi_(disney world, kapal pesiar, las vegas, hotel, dan kasino), work shopping_(pekerjaan belanja) atau bukannya karyawan melayani konsumen, sebaliknya konsumen melakukan pekerjaan tanpa di bayar, dan home shopping_(belanja dari rumah) tanpa harus keluar dan atau bepergian yang menyita waktu (Ritzer & Smart, 2015:847).

Dengan demikian, proses konsumsi telah mengalami perubahan yang signifikan dan menjadi penentu metabolisme sebagian besar aktifitas sosial keseharian kita, baik itu dari dalam rumah hingga lingkungan sosio-kultural. Konsumsi menjadi semacam simpton atau patogen baru yang mengurung tubuh sosial kita dilorong gelap, atau semacam candu_(baca Marx) yang merangsek potensialitas kemanusiaan-manusia di masa kini. Konsumsi telah menerobos masuk, melampaui segala yang tabu juga di-sakralkan, memenjarakan ke dalam satu sistem tanda. SEMOGA!!!

1